企業の危機を救ったので有名なケースでジョンソン&ジョンソン社のミッションが有名ですが、なかなか明確に理解するのがたいへんです。
ミッションとヴァリューの関係を表した表現を紹介します。
Mission defines the destination, Vision draws the road map.(ミッションは目的地を明確にし、ヴィジョンはそこへたどり着くマップを表す)
今北純一

ミッションはその企業ならではの独自性とそこから具体的な展望(ヴィジョン)が導き出されてくるものでなければなたない。
概念自体に独自性はない。この言葉をいくら繰り返しても具体的な戦略には結びつかない。(例顧客第一主義)ミッションとは非常にクリアでかつ具体的なゆえに達成するための行動指針が、次々に導き出されてくるようなものでなければならない。
ミッションへ到達するまでのロードマップがヴィジョン。
ミッションの策定
1.ステークホルダー・マッピング
2.それぞれの期待値の分析3.ステークホルダー間の軋轢を最小限に、要望を最大限に4.時間軸を組み込んで。会社が目指すべき方向についてシナリオを書く
目的と言う言葉もよく使われますが、これを定義したものを紹介します。
目的とはなにか?
1.目的とは組織の存在意義である2.目的とは単に事業の内容を述べたものではなく、「なぜ」という問いに答えるものである3.目的とは顧客の視点に立って、その組織の「真の使命」を明らかにしたものである

4.偉大な組織は深遠で崇高な「目的」すなはち社員の意欲をかきたて、やる気を起こさせるような「有意義な目的」を持っている
5.表面的な言葉づかいより、そこから人々に伝わる「意味」のほうが重要である